Der Vertrieb macht den Umsatz? Nicht nur der Vertrieb. Potenziale und Voraussetzungen des Cross Channel Management.
Die konsistente Ansprache der Kunden ist erfolgskritisch, insbesondere wenn das Angebot über mehrere, unterschiedliche Vertriebskanäle platziert wird. Dabei ist zu prüfen, ob unterschiedliche Kanäle und Kontexte (App, Social Media, Landing Page, Homepage, Telefon, Ladengeschäft etc.) prinzipiell auch angepasste Produktangebote und dezidierte Prozesse der Kundenansprache bedürfen.
Kenne Die Moments of Truth
Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie verfolgt somit eine widerspruchsfreie Ausgestaltung und Abstimmung der entscheidenden Kunden-Kontaktpunkte (Moments of Truth) mit dem Ziel der Kundengewinnung und Kundenbindung. Mehrere Vertriebskanäle bieten die Chance auf zusätzliches Umsatzwachstum und Loyalitätsgewinne. Die Planung und Steuerung der Vertriebskanäle sollte daher nicht losgelöst voneinander erfolgen. Eine optimale strukturelle, prozessuale und technische Abstimmung ist notwendig, um eine Kannibalisierung der Vertriebswege zu vermeiden.
Cross statt Multi Channel Management
Vertriebskanäle werden oft aus verschiedenen Gründen angesteuert. Während Onlineportale primär eine Suchfunktion erfüllen, besitzen die klassischen Vertriebskanäle in der entscheidenden Kaufphase (per Telefon oder stationärem Handel) nach wie vor hohe Bedeutung (ROPO-Effekt = Research Online, Purchase Offline). Auch zwischen der Kauf- und Nachkaufphase wechselt häufig die Kanalwahl. Mit der Smartphone- und Tablet-Verbreitung wird die Häufigkeit und Geschwindigkeit von Kanalwechseln weiter zunehmen. Konsumenten kombinieren die unterschiedlichen Vertriebskanäle situativ. Dies erfordert auch eine optimale Abstimmung des Produkt- und Serviceangebots. Beispielsweise werden einfache und überschaubare Produkte über Onlinekanäle erworben, während sich für zusätzliche Services, die komplexer und erklärungsbedürftig sind, persönliche bzw. stationäre Kanäle anbieten. Neben der richtigen Ansprache bzw. Kommunikationspolitik bedarf es daher einer abgestimmten Distributions-, Sortiments- und Preispolitik. Erfolgreiches Cross Channel Management kombiniert somit unterschiedliche Distributions- und Kommunikationskanäle zu widerspruchsfreien Vertriebswegen. Dabei kommen unterschiedliche Entwicklungspfade in Betracht, je nachdem, welche Kanäle dominieren und wie die operative Abfolge der Kombinationsmöglichkeiten gewählt wird.
