Von Kabelbindern, Schnullern und Heftklammern – die Heimlichen Helden des Alltags!

„Was tun mit einem Produkt, das niemanden interessiert? Mit einem Markt, der gesättigt scheint? Mit einer Geschichte, die keiner hören mag?“ (brand eins, 02/2011)

Mit diesem Intro startet der Artikel „Spot an!“ des Wirtschaftsmagazins brand eins (Ausgabe 02/2011). Der Beitrag entführt die Leser in die Welt des Alltäglichen, Selbstverständlichen und stellt sich der Frage, wie man Produkte und damit Unternehmen vermarktet, die den unschätzbaren Rang des Gewohnten erlangt haben? Das diese eigentlich unverzichtbar und damit zum ständigen Begleiter geworden sind, merken die Kunden meist erst dann, wenn es sie nicht mehr gibt, sie vom Markt verschwinden oder wenn negative Schlagzeilen ein schlechtes Licht auf diese werfen (z.B. durch Krisen, Schadstoffbelastungen, Kundenbeschwerden, Rückrufaktionen).

Sobald ein Produkt oder eine Dienstleistung vergleichbar ist, sich offensichtlich nicht mehr von anderen unterscheidet, zählt meist nur noch der Preis. Dass auch vermeintliche Alltagsprodukte durchaus Differenzierungsmerkmale aufweisen können und sich von anderen ihrer Art unterscheiden, ist ebenso wahr. Gehen Sie mal in einen Baumarkt und kaufen Sie eine Packung Schrauben, Dübel oder Rasensamen. Die Suchenden (ich eingeschlossen) sind dann regelmäßig überfordert, ob der Fülle an Varianten und Anbietern, die sich in diesen Segmenten tummeln.

Was uns immer wieder zu der gleichen Marke greifen lässt, ist in den meisten Fällen nicht das zu deckende Grundbedürfnis (z.B. ein Objekt dauerhaft und sicher zu befestigen oder eine angenehm robuste und dauerhaft begehbare Außenfläche zu schaffen), denn das leisten beinahe alle Schrauben, Dübel und Rasensamen. Produktmanager sprechen in diesem Zusammenhang vom eigentlichen Produktkern. Der Zusatznutzen und die damit einhergehende Kaufentscheidung sind daher über andere Maßnahmen herbeizuführen. Zum Beispiel über eine passende Geschichte oder Legendenbildung um das Produkt oder die Leistung herum. Zu nennen sind prominente Beispiele wie Harley Davidson, Jack Daniels, IKEA oder die Barbecue-Pädagogik á la Weber-Grill (siehe hierzu die aktuelle Ausgabe brand eins 03/2013).